Kognitiv dissonans i annoncer, PR og mere |

Du har sandsynligvis oplevet kognitiv dissonans som følge af medier eller marketingpåvirkninger, men du har måske ikke genkendt det. Louis Williams / Getty Images

De fleste af de Tid, kognitiv dissonans virker som en intern kamp: Du tror på en ting, men handler i modsætning til den tro, eller du tror på to modstridende ting og er tvunget til at forene de uoverensstemmelser i dit sind. (1) Men der kan være eksterne kræfter - som reklame, markedsføring eller PR - ansvarlig for at skabe dissonans også.

Det vigtigste er, at disse branchers hovedopgave er at påvirke forbrugernes synspunkter og adfærd ligesom dig. (2) Ligesom det eller ej, har du sandsynligvis oplevet kognitiv dissonans som følge af medier eller markedsføring påvirkninger, du har muligvis ikke genkendt det.

Kognitiv dissonans i reklame

Annoncører forsøger at male et billede, som din livet er ikke komplet uden deres produkt eller deres service. Mange bruger kognitiv dissonans til at påpege uoverensstemmelserne mellem den idealiserede version af dig og det virkelige liv du. Du oplever dissonans, fordi du vil se dig selv på den idealiserede måde, men du bruger ikke nødvendigvis det pågældende produkt eller en tjeneste.

"Det er et værktøj, som markedsførere og annoncører bruger hele tiden," siger Matt Johnson, ph.d.-professor og forbund dekan ved Hult International Business School i San Francisco. "Der er mange annoncer oprettet, hvor de vil gøre det klart, at du kun er cool eller smuk eller værdig (eller en anden positiv egenskab) hvis du ejer dette produkt eller din tjeneste."

Tænk på en shampoo kommerciel. En smuk kvindes hår blæser i vinden. Hun ser glad, sund og smuk ud. Den underliggende besked er, at du også kunne se glad, sund og smuk, hvis du bruger den samme shampoo, som hun bruger. Du oplever dissonans, fordi du vil se og føle dig glad, sund og smuk, men du bruger ikke nødvendigvis den shampoo.

Du, forbrugeren, får nogle få muligheder, forklarer Johnson. Du kan afvise kravet helt (hvilket er hvad meget stærke mennesker gør, siger Johnson). Eller du kan løse dissonansen ved at acceptere meddelelsen og ændre din adfærd, hvilket betyder at du køber shampoo. Eller du kan løse dissonansen ved at acceptere beskeden og ændre din tro. Du kan begynde at se dig selv som mindre smuk og sund, fordi du ikke bruger det produkt, siger Johnson. "Du kan ændre dit oprindelige trossystem, eller du kan løse den kognitive dissonans ved faktisk at købe hvad de sælger, "siger john. Annoncøren ønsker selvfølgelig, at du gør sidstnævnte. Og hvis du vælger førstnævnte, vil dit selvværd sandsynligvis tage et hit, da du må erkende, at du ikke besidder disse positive kvaliteter. Jo mere overbevisende og mere overbevisende reklamen, desto stærkere dissonansen og jo hurtigere 'll skal løse det, tilføjer Johnson.

Du har muligvis set denne taktik, der anvendes af luksusfirmaer, der har bestemt sig for at sælge en livsstil mere end et bestemt produkt. "Du kan ikke engang se, hvad produktet er i reklamen," siger Johnson. "Hvad de laver er at markedsføre en livsstil og markedsføre en status eller en mentalitet, der er knyttet til mærket."

Deres mål er at få dig til at tro på og støtte det brand, fordi du vil nå den livsstil.

Kognitiv dissonance i public relations

Eksperter i offentlig relationer bruger også kognitiv dissonance teori, da de forsøger at svinge den måde folk tænker på eller opfører sig, normalt ved at præsentere information for at flytte folk til deres side.

Som Terence Flynn, PhD, siger i et institut for offentlig relationer artikel: "Overbevisende kommunikation er kernen i PR." (2) PR-proffene forsøger at påvirke offentlighedens overbevisninger eller handlinger ved at præsentere oplysninger, der skaber kognitiv dissonans. For at løse det skal du ændre dine holdninger eller handlinger (og dermed har PR kampagnen påvirket dine holdninger eller adfærd).

Overvej dette eksempel: Et nyt mærke for personlig pleje udfordrer sin PR-virksomhed med at få forbrugerne til at købe sin naturlige tamponglinje. Det bliver klart for PR-holdet, at mange kvinder ikke engang erkender, at deres tamponer kan indeholde usunde materialer, så de designer en kampagne, der spreder denne nyhed og øger bevidstheden. At lære om disse oplysninger vil skabe spænding (dissonans) blandt kvinder, der bærer tamponer. De har mulighed for at fortsætte med at købe deres go-to brand, mens de potentielt kan lade disse skadelige materialer komme i deres krop eller købe det nye, naturlige mærke.

Når kognitiv dissonance påvirker hvilke medier vi bruger Kognitive dissonansspil i kommunikation er ikke altid en manipulerende. Et andet eksempel er, hvordan dissonance undertiden kan påvirke og ændre vores medieforbrugsvaner. Dette er tilfældet, når folk ser på medierne eller bestemte medier, for at bekræfte deres tro. (3)

Lad os sige, at nogen er et aktivt National Rifle Association medlem. Når de hører nyheder om en skoleoptagelse, kan de opleve dissonans, da disse nye oplysninger (nyheden om at våben blev brugt til at udføre en tragedie) udfordrer deres holdninger til våben. De kan se til medier, der fremmer konservative, anti-gun-kontrol synspunkter for at finde oplysninger, der styrker deres tanker om pistolrettigheder (og dermed mindsker dissonansen de føler). I et 2017-studie offentliggjort i

Journal of Computer Mediated Communication

kalder forskere dette fænomen "selektiv eksponering" for medier. (3)

Kognitiv dissonans i kommunikationen kan være manipulerende - men det kan også gøre det godt Når produktet eller tjenesten er pitched til dig, er noget du ikke behøver (eller værre, noget der kan skade dig) brugen af ​​kognitiv dissonans i kommunikation virker lunket, ligesom annoncøren forsøger at narre dig. Tænk cigaretannoncer fra 1960'erne og 1970'erne, der fortsatte med at male rygning som glamourøse, selv efter at videnskaben var begyndt at afsløre sine sande farer. Når kognitiv dissonance fører til god adfærd

Men annoncer og PR kan svæve folk til at øve sig godt adfærd også. Måske en annonce forsøger at overtale dig til at købe et produkt eller en tjeneste, der er i din bedste interesse og kunne gavne din langsigtede sundhed, siger Johnson. Et stykke træningsudstyr, der vil holde dit hjerte sund, for eksempel eller endda skifte til en toksinfri deodorant, kan ende med at blive en god indflydelse. Offentlige kampagner har genkendt genbrug som "cool". Brug af kognitiv dissonans i kommunikation kan udfolde folk til positiv adfærd også, siger Johnson.

Hvis du dog konstant ser på reklamer, der får dig til at genoverveje dine handlinger eller din overbevisning, vil du uundgåeligt blive stresset, fordi du bliver nødt til løbende at løse disse interne konflikter, siger Johnson. "Hvis du konstant bombarderes af reklamer og skal løse dette, kan det føre til kronisk stress, hvilket er virkelig dårlig." At være kronisk stresset i længere tid kan føre til nedsat immunitet, hjertesygdom eller ændringer i din hjerne.

Kan du undgå det? Nej, og det er okay.

Det korte svar er nej, du kan ikke undgå at føle kognitiv dissonans som følge af kommunikation og medierne (uden at undgå kommunikation og medierne i det hele taget). I 2007 rapporterede

New York Times

, at folk derefter blev udsat for gennemsnitligt 5.000 annoncer hver dag. (4) Den amerikanske marketingforening rapporterede, at antallet kunne have steget til 10.000 annoncer om dagen i 2017. (5) Fra social medier til billboards til siderne af busser og taxier omgiver omsætningen os.

Men plussiden er, at anerkendelse af disse annoncer og løsning af eventuelle konflikter, de kan medføre, kan føre til øget selvbevidsthed, hvilket Johnson siger altid er en god ting. "Selvbevidsthed er et rigtig godt redskab til folkets rådighed, da de forsøger at navigere i den kommercielle verden," siger han.

I stedet for at føle sig frustreret af spændingen skaber den kognitive dissonans, at det er en naturlig proces, at alle mennesker gå igennem. Bare ved at anerkende den følelse af spænding eller dissonans, når det sker - og at indse det kan være et resultat af en annonce- eller PR-kampagne - kan den konflikt føles mindre signifikant, siger Johnson. Editorial Kilder og Fact-Checking Hall, Richard. Kognitiv dissonans. Psychology World.

Flynn, Terence. Hvordan fortællinger kan reducere modstand og ændre holdninger: Insights from Behavioral Science kan forbedre PR-forskning og praksis. Institut for PR. 3. november 2015.

Uger B, Lane D, Kim DH, et al. Incidental Exposure, Selektiv Eksponering og Politisk Information Deling: Integration af Online Eksponeringsmønstre og Udtryk på Sociale Medier.

Journal of Computer Mediated Communication.

1. Oktober 2017.
2. Story, Louise. Overalt kan øjet se, det er sandsynligt at se en annonce.
3. New York Times . 15. januar 2007. Saxon, Joshua. Hvorfor dine kunders opmærksomhed er den mindste ressource i 2017. American Marketing Association.